Comment aligner le commercial et le marketing en B2B
A l’ère du numérique et avec l’omniprésence des canaux digitaux pour vendre et communiquer, les entreprises du B2B peuvent compter sur l’éducation et l’expertise pour aligner le commercial avec le marketing :
1. Eduquez vos prospects pour qu'ils deviennent vos Clients
Selon le magazine Forbes, « Aujourd’hui, 80 % des cycles d’achat B2B sont effectués sans contact avec le vendeur, et ce pourcentage ne fait qu’augmenter. »
Cela indique que désormais vos clients vont chercher par eux-même un maximum d’informations pour prendre leurs décisions d’achat, sans prendre contact avec vos commerciaux.
Les commerciaux interviennent alors en fin de cycle de vente pour confirmer la plupart du temps l’intention d’achat.
Du coup vos meilleurs ambassadeurs pour favoriser l’éducation de vos clients à vos produits ou vos services sont vos contenus : en effet, vos contenus vous permettent d’influencer vos acheteurs potentiels. Et puisque les acheteurs recherchent des informations, alors c’est vous qui allez leur en donner et multiplier ainsi les opportunités de faire connaître vos solutions.
fournissez les informations qu'ils recherchent
N’attendez pas que vos prospects vous trouvent : vous pouvez aller les chercher en leur donnant des contenus qui répondent à leurs besoins en créant des appels à l’action (call to action) pertinents pour qualifier vos cibles. Le but étant de convertir ces visiteurs en futurs clients.
Voici quelques moyens à utiliser : livres blancs, articles de blogs, experts invités, podcasts, vidéos, etc.
Pour susciter la confiance et le respect dans votre entreprise envers le client, vous devez créer un contenu formateur et efficace.
Ce contenu dématérialisé est accessible 24h/24 et 7j/7 via les canaux digitaux qui travaillent pour vous : les sources d’informations en ligne sont parfaites pour atteindre vos prospects à moindre effort.
Suscitez le dialogue avec vos experts
- En délivrant des informations recherchées par vos prospects, vous avez une opportunité unique : celle d’ouvrir le dialogue avec eux.
- En partageant les infos sur les réseaux sociaux, les groupes, les forums ou autre, vous favorisez la discussion et ouvrez des canaux de communication directs. Là, vos commerciaux ont le rôle de conseiller, d’expert en répondant à leurs demandes.
Rendez-vous compte : vos contenus rabattent vers vos commerciaux des personnes qui sont prêtes à vous écouter car elles ont préalablement été sensibilisées à vos solutions en cherchant par elle-mêmes des réponses à leurs problèmes. - En éduquant vos cibles, vous avez une nouvelle approche commerciale qui s’ouvre à vous avez des opportunités bien plus large qu’auparavant.
2. Vos commerciaux sont les experts
Avec cette nouvelle approche, les commerciaux ne suivent plus le schéma de vente traditionnelle.
Il ne s’agit pas juste de faire de la « pêche à la ligne » en lançant quelques contenus et en attendant qu’il ramènent des prospects.
Ou à faire des campagnes intrusives qui peuvent potentiellement détourner vos cibles de vous.
Désormais, le travail du commercial consiste à enrichir les connaissances existantes du client.
Comme ce n’est plus lui qui détient les informations – qui sont accessibles au public, le commercial doit fournir une expertise et apporter une valeur ajoutée.
C’est pour cela que dès qu’ils en ont l’opportunité, ils doivent créer le lien dans la discussion, c’est à eux de prendre en main cette partie afin de convertir le lead en prospect puis en client.
La fonction principale du commercial est de décoder, comprendre et déterminer les besoins du client en adoptant une posture active et non plus passive : le commercial ne doit plus se contenter de montrer une plaquette de vente car le client est déjà renseigné. Il doit apporter un complément d’informations en se mettant à sa portée.
3. Aligner le commercial et le marketing
D’un côté nous avons donc le marketing qui s’active à produire du contenu et de l’autre le commercial qui se pose en expert. On voit bien que les 2 équipes doivent travailler conjointement afin de continuer à être pertinents pour continuer à répondre aux attentes du marché.
Il s’agit alors d’aligner le commercial et le marketing en travaillant ensemble sur ses 3 points :
- La création de contenu pertinent
- La communication post-achat
- Le feedback de l’équipe de vente
La création d'un contenu pertinent
Tout d’abord vous devez comprendre les besoins informationnels des acheteurs à chaque étape du cycle de vente.
Cela nécessite de réfléchir ensemble sur une stratégie de contenu en créant une feuille de route pour chaque étape du tunnel de conversion.
Les contenus doivent être perçus comme utiles avant même de viser à promouvoir vos solutions.
Et enfin, vos contenus doivent être accessibles en ligne : il est nécessaire de faire du référencement (SEO, SEM, etc.) une priorité dans votre stratégie afin que vos efforts soient payants.
La communication post achat
Il ne faut pas négliger le lien que vous avez créé une fois que l’achat est fait : là-dessus, le commercial peut compter sur le marketing qui va pouvoir lui fournir des éléments extrêmement précis sur le comportement d’achat de votre client et ensuite produire des contenus qui lui seront dédiés et qui maintiendront la relation commerciale.
Là encore, un alignement entre le commercial et le marketing est vertueux pour l’entreprise.
Le FEEDBACK de l'equipe de vente
En étant en permanence au contact des cibles, les commerciaux sont une source inestimable de feedback pour le marketing.
Ici, commercial et marketing doivent s’aligner pour créer des contenus encore plus pertinents, qui répondent d’avantage aux besoins des cibles et qui s’adaptent en fonction de là où ils sont dans le cycle de vente.
Les rapports faits par l’équipe commerciale sont cruciaux pour corriger les techniques qui ne fonctionnent pas et créer de bonnes pratiques marketing qui performent.
C’est fini le temps où les commerciaux et les marketeux travaillaient chacun de leur côté !
Désormais, il est vital pour les entreprises B2B d’aligner le commercial et le marketing, afin d’assurer leur développement et tirer pleinement partie des nouvelles technologies.
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