ROI marketing B2B : les astuces pour être plus efficace
La commercialisation de votre entreprise en ligne offre de nombreux avantages.
Mais beaucoup d’entreprises B2B rencontrent des difficultés lorsqu’il s’agit de suivre et calculer le retour sur investissement que l’on appelle aussi ROI – pour return on investement – de leur marketing numérique.
Qu’est ce que le ROI Marketing B2B ?
Comment mesurer votre retour sur investissement à l’aide de Google Analytics ?
Et comment l’analyser ? Quel est le retour sur investissement moyen du marketing B2B ?
Découvrez toutes ces informations et répondez à toutes vos questions dans la suite de notre article !
Qu'est ce que le retour sur investissement (ROI) ?
Le ROI en marketing B2B mesure le retour sur investissement de votre stratégie marketing.
Il permet donc de comparer des investissements en prenant en compte l’argent investi et l’argent gagné et donc d’orienter ses choix en matière d’investissement pour choisir le plus rentable.
Comment le calculer ?
Il se calcule en pourcentage et de cette manière :
Retour sur investissement = (gain ou perte de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement *100
Application : Imaginons que votre entreprise génère 100 000 euros de revenus marketing, et investit 50 000 euros en marketing. Vous aurez un ROI de 100%.
Comment analyser votre roi Marketing B2B ?
Un bon retour sur investissement marketing B2B dépendra de votre secteur, de vos produits ou services et de votre investissement marketing en ligne.
Il est bien entendu possible de comparer avec des ROI obtenus par d’autres entreprises, mais elles fourniront rarement le niveau de précision ou d’informations souhaité.
La meilleure façon de juger son ROI est donc de réfléchir en interne ou avec votre agence de marketing sur l’objectif que vous voulez vous fixer et déterminer s’il est atteignable pour trouver un ROI raisonnable et viable.
Quels sont les outils pour mesurer votre roi ?
- Configurez un logiciel de suivi de site Web comme Google Analytics qui est relativement facile à configurer, ne coûte rien et fournit beaucoup d’informations avec la possibilité de créer des rapports personnalisés, de configurer des e-mails et des notifications programmés pour les baisses de trafic, etc.
- Analysez les bonnes données : il est indispensable de ne pas regarder uniquement le trafic global. En effet, les internautes accèdent à votre site de différentes manières et génèrent des trafics spécifiques qu’il convient de scruter avec soin :
Trafic organique sans marque :
Cela correspond à des internautes qui vous trouvent à partir des requêtes sur des termes de catégorie : c’est-à-dire par rapport à un besoin, un désir précis.
Ce sont souvent des clients qui sont au début de leur phase de réflexion d’achat.
S’ils sont arrivés jusqu’à votre site c’est sûrement que vous avez quelque chose à leur apporter, il est donc indispensable de suivre le comportement de ce segment.
Trafic organique de marque :
Celui pour lequel les requêtes contiennent des termes relatifs à votre marque. Ce sont donc des personnes déjà familières avec vos produits ou services, potentiellement des clients existants.
Le trafic de marque est bon à surveiller pour s’assurer que les gens connaissent votre marque.
Trafic payant :
Si vous diffusez de la publicité au paiement par clic (PPC) via Google Ads, vous devez vous assurer que vous analysez ce trafic dans Google Analytics régulièrement.
C’est un trafic que vous payez, chaque clic sur une annonce (qui mène à une visite sur votre site Web) vous coûte de l’argent.
Bon à savoir : si vous avez un taux de rebond élevé (utilisateurs qui quittent votre site après avoir consulté une seule page), c’est qu’il n’y a peut-être pas de prochaine étape claire sur la page en question, il faut revoir l’ergonomie et l’expérience utilisateur -UX- du site pour inciter les utilisateurs à rester et poursuivre leur expérience sur votre site. Il se peut aussi que le trafic ne soit pas pertinent.
Trafic de référence
Ces données incluent tout le trafic vers votre site Web qui provient d’un lien sur un autre site.
On va parler alors de referrer qui est par définition l’URL d’où vient le visiteur, celle qu’il consultait dans son navigateur juste avant d’arriver sur votre site.
C’est-à-dire que si vous êtes répertorié dans un annuaire de l’industrie et que quelqu’un clique sur votre site Web, cette visite apparaîtra sous le trafic de référence.
Analyser ces données permet premièrement de voir quelle liste ou une mention spécifique sur le Web apporte un trafic précieux à votre site, mais cela permet aussi de voir le trafic de référence des médias sociaux (c’est-à-dire Facebook, Twitter, LinkedIn et YouTube).
Trafic direct
Il correspond à toutes les visites que reçoit votre site web :
- Soit en tapant l’URL de votre site directement dans leur barre de recherche,
- Ou en cliquant sur un signet s’ils ont déclaré votre site en favori
Il s’agit des cas ou on ne connait pas le referrer, c’est-à-dire l’endroit d’où vient l’internaute.
Il faut tout de même être vigilant avec le trafic direct. En effet, tout ce qui n’est pas clairement identifié comme un des autres supports est affecté au trafic direct.
Les statistiques associées au trafic direct sont parfois, voir souvent, erronées. Elles sont polluées par des visites qui auraient dû être affectées à d’autres supports, mais qui ne le sont pas.
Configurez des conversions mesurables
Google Analytics propose de fixer des objectifs de conversion qui permettent de mesurer avec exactitude le nombre de leads et surtout savoir d’où ils proviennent.
Quelle utilité ?
Analyser le trafic c’est bien mais il est aussi indispensable d’analyser la conversion !
Il est dans votre intérêt de vous fixer des objectifs de conversion afin de devenir plus performant.
Comment configurer et analyser vos objectifs de ROI Marketing B2B ?
Dans votre compte Google Analytics, dans Administration, vous trouverez l’onglet « objectifs » dans la 3e colonne.
Vous pourrez alors configurer de nouveaux objectifs parmi les différents modèles d’objectifs proposés.
Vous avez plusieurs façons d’analyser vos objectifs :
- Vue d’ensemble : vous permettra de voir le nombre d’objectifs atteints, la valeur des objectifs, le taux de conversion, taux d’abandon …
- Url des objectifs : vous pourrez la conversion sur vos url de destination.
- Chemin de navigation vers l’objectif : vous montre la provenance du visiteur avant qu’il remplisse l’objectif.
- Schéma de l’entonnoir de conversion : vous montre d’où viennent vos principales conversions.
- Flux de l’objectif : vous permet de voir d’où vient le visiteur
Il est indispensable de tester tout le temps, d’analyser, trouver le bon canal pour créer des leads. C’est l’essence même d’une bonne stratégie marketing !
Utilisez la formule ROI marketing B2B
Maintenant que vous suivez vos données vous pouvez faire le calcul ROI vu plus haut !
Pour rappel : (Revenus – Investissement) /Investissement * 100
Quelle procédure ?
Il faut tout d’abord calculer vos revenus issus du marketing numérique.
Déterminez par exemple le nombre de prospects que vous obtenez chaque mois.
Séparez ces pistes en formulaires de contact, demandes de devis, inscriptions à la newsletter, appels et tout ce que votre entreprise utilise.
Ensuite, déterminez le nombre de leads pour chaque source de génération de leads réellement convertis. Cela peut devoir être calculé après une année entière de collecte de données, en fonction du délai de votre entreprise.
Application
- Imaginons que vous ayez rempli 60 formulaires de contact en mai et que 30 sont devenus clients, vous avez un taux de conversion de 50 %. Si vous avez 10 inscriptions à la newsletter et deux sont devenus client, vous avez un taux de conversion de 20%.
- Enfin, déterminez la valeur d’un prospect pour votre entreprise si cette étape n’a pas été faite lors de la création d’objectifs dans Google Analytics. Par exemple, disons que votre entreprise obtient 15 nouveaux clients et estime que ces clients valent environ 5 000 euros chacun ou 75 000 euros au total.
- Vous devrez maintenant calculer votre investissement. Disons que votre entreprise investit environ 5 000 euros chaque mois dans le marketing en ligne. Vous avez maintenant un revenu total de 75 000 euros et un investissement total de 5 000 euros.
- Si on utilise la formule du ROI marketing B2B : (Revenus – Investissement) /Investissement * 100 (75 000 $ – 5 000 $) / 5 000 $ * 100 70 000 $ / 5 000 $ * 100 14 * 100 1400 % . Dans cet exemple, votre entreprise a obtenu un retour sur investissement de 1 400 %, ce qui est plus qu’impressionnant !
N'attendez plus pour utiliser et améliorer votre ROI !
Bien que Google Analytics ne soit pas évident à prendre en main au début, son utilisation permet de suivre le retour sur investissement de votre site Web et de comparer les données d’un mois à l’autre et d’une année à l’autre. Elle permet donc de voir dans quels domaines il est intéressant d’investir. C’est pourquoi il est indispensable aujourd’hui de ne pas passer à côté de cet outil riche en informations !
Source : WebFX
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